El culto a los productos de belleza de culto

La pequeña bolsa rosa con cremallera hizo que mi corazón temblara un poco. Un colega regresó de Nueva York con un botín de Glossier.

Como es el caso de muchas mujeres de cierta edad que van a Estados Unidos, había sido una mula para sus compañeras obsesionadas con la belleza, trayendo cosas como Boy Brow, Cloud Paint y Jelly Cleanser en su maleta.

Glossier es una idea de Emily Weiss. Es una marca de belleza milenaria que el mes pasado se convirtió en un “unicornio” de buena fe (es decir, valorado en más de mil millones de dólares). Y sus productos y marcas amigables con Instagram han alcanzado un estatus de culto.

Glossier no está solo en el celo con el que sus fans siguen, compran y revisan sus productos.

Marcas como Elefante Borracho, Tatcha, Dr. Dennis Gross, Sand & Sky y la Hija de Vintner tienen un público rabioso y, en algunos casos, listas de espera.

Marita Burke, directora creativa de Mecca Brands, está familiarizada con los “frenesíes” que algunos productos crean.

“Hemos tenido algunos frenesíes últimamente. En diciembre, lanzamos Summer Fridays, una marca independiente de cuidado de la piel fundada por dos personalidades de la belleza de Estados Unidos. La Jet Lag Mask de la marca fue el producto de cuidado de la piel número 1 en La Meca durante las dos primeras semanas de lanzamiento y, durante la semana de lanzamiento, la marca superó el 85 por ciento de nuestras marcas de cuidado de la piel (todas las cuales tenían gamas mucho más amplias). Un resultado realmente increíble para una marca de un solo producto”, dice.

Burke enumera Elle Effect, la marca creada por la bloguera australiana de moda y estilo de vida Elle Ferguson, y la gama de Zoe Foster-Blake, Go-To Skincare (que se lanzó en las tiendas de La Meca este mes) como dos ejemplos de marcas nuevas con seguidores de culto.

Ella dice que el zumbido se debe en parte a su embalaje compatible con Instagram, pero también a las mujeres que están detrás de las marcas.

Ella dice de Go-To, “[es] un gran producto, un gran envase, un tono de voz muy atractivo y[un] fundador increíblemente popular”.

Esto concuerda con lo que Anastasia Lloyd-Wallis, directora general de percepciones y proyectos de consumo del grupo de consultoría minorista Retail Doctor, dice que es la psicología detrás de los productos de culto: los consumidores se sienten atraídos por la escasez del producto y, por lo tanto, por su especialidad, o porque quieren alinearse con una comunidad o tribu.

Y una tribu feliz y húmeda con una piel resplandeciente y grandes #shelfies? Por supuesto que queremos entrar.

Lloyd-Wallis dice que los productos de culto pueden crear una “conexión emocional” entre el consumidor y el minorista, lo que a su vez impulsa la lealtad.

Esto es algo particularmente relevante para el consumidor milenario que, como sugieren las investigaciones, tiene más probabilidades de comprar un producto cuando se siente alineado con la marca.

“Los milenios buscan conectarse en tasas más altas que otros grupos demográficos, quieren sentir que la marca con la que apoyan es con la que se identifican y piensan más en dónde gastan su dinero”, dice.

Esto también habla de un cambio de compras puramente transaccionales a compras experienciales; los lindos espejos selfie en las tiendas Glossier, por ejemplo, o un fundador emparentado que habla su idioma en los medios sociales.

Sin embargo, un producto de culto puede ser difícil de gestionar, y Lloyd-Wallis advierte a las marcas que deben seguir evolucionando su oferta y, lo que es más importante, escuchar a sus clientes para comprender lo que quieren, más allá de los datos.

Lisa Claycomb, fundadora y presidenta de Genie Beauty, creó un éxito con su alisador de línea instantánea Genie. La marca ya ha vendido casi seis millones de botellas.

Claycomb dice que, en los primeros días, el éxito la tomó por sorpresa.

“Una de las cosas difíciles de tener un producto de culto es escalar nuestro negocio y administrar el inventario para satisfacer la demanda”, dice.

“Al principio éramos tan ingenuos que no sabíamos lo que era un gran éxito del producto…. Estábamos tan ocupados que ni siquiera celebramos cuando llegamos al primer millón. Deberíamos haberlo sabido, pero teníamos la cabeza agachada trabajando y tratando de averiguar qué era lo siguiente para nosotros”.

La mejor parte para Claycomb ha sido la retroalimentación -en persona y a través del correo electrónico y los medios sociales- de sus clientes.

“Suena extraño pensar que se puede cambiar la vida de alguien con un cosmético, pero ahora sé que se puede”, dice.

Entonces, ¿cuál es la siguiente gran cosa?

Marita Burke está apostando por los aparatos de belleza y el auge de la belleza natural.

“Hay un gran empuje hacia el cuidado de la piel como una categoría general y en particular aquellos que encajan dentro del espacio natural, consciente, que son conscientes de los ingredientes y que se derivan naturalmente. Definitivamente, Fragancia está teniendo un momento y hemos sido testigos de ello de primera mano con el lanzamiento de Buly en nuestras tiendas en febrero. Es un gran momento de belleza en este momento”, dice.

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